消费品定价，到底该怎么定？-龙腾网络
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最近发现一个产品卖多少钱成了消费品圈很严重的问题：卖得贵吧，名号看起来赚得多，可访客不满意，最后东西卖不出去，还落下个“XX刺客”的名号；卖得便宜吧，除了学生贷割韭菜发家的，恐怕没有哪个商家卖货的目的是赔钱。所以消费品到底该怎么定价，既能让访客愿意买单，商家还能赚到钱呢？
科特勒的《赛道营销》里给出了成本定价、基于竞争定价和基于访客价值定价这三种定价方法。但就消费品而言，单从成本来看，恐怕没有人能理解，为什么原浆成本只有0.3元的可口可乐，售价要高达3元？为什么原材料价格不到5元的星巴克美式咖啡售价在25元以上？为什么成本价格只有不到150元的Air Jordan1售价1300元左右？为什么有理财产品美名的茅台成本只有十分之一？还有在牛乳口味的钟薛高里加入价格不到5毛钱的可可粉，摇身一变成了比牛乳口味售价高出5元的钟薛高丝绒可可雪糕……当然是因为营销、渠道、名号溢价等种种因素，成本定价？呵呵。
那基于竞争和访客价值定价呢？从访客的维度看，这两者是一回事。
我曾用一个公式来说明产品、访客与营销之间的关系，种种营销方法是在访客脑海中建立一个预期。
当使用产品的实际效果与预期一致时，访客脑海中会强化这份认知，并在这之后继续使用产品；当实际效果低于预期时，访客就会产生负面情绪，甚至放弃继续使用；当产品效果高于营销预期时，访客则会产生强烈的正面情绪，在这之后积极使用并进一步触发口碑效应。
营销即预期：产品、访客与营销之间的关系
作为营销中心要素之一的价格，自然也适用：访客对一个产品价格的预期就是与其锚定的对象有关。
举个例子，元气森林为什么能卖5块钱？这是因为元气森林最开始出现的711、全家等便利店渠道里，常规的日本进口饮料，大都在10块钱以上。有了这个锚定物，在访客看来，全身日系风格只卖5块钱的元气森林，非但不贵，还彰显出了自身的性价比长处。而同样无糖的健怡可乐、零度可乐，因为锚定物是卖3块钱的可口可乐，所以很难突破3块钱的价格区间。再比如，如果不是跟线下冰柜里3块钱、5块钱的雪糕比较，哪怕是单独设个冰柜，钟薛高恐怕也不会获得“雪糕刺客”的名号。
所以你看，一个产品的定价是不是取决于他的锚定物。
那怎么确定锚定物呢？
前段时间【潮流新消费|读书会】共同阅读了威廉·庞德斯通的《无价》，这本书中针对这个问题给出了方向，我归纳为锚定自己、锚定对手、锚定环境。
我们先从“锚定对手”说起，锚定对手也就是科特勒提到的基于竞争定价，先找到一个竞争对手，再通过锚定竞争对手的方法，确定自己的价格。